Une fois n’est pas coutume, Le Temps Additionnel trempe brutalement sa plume d’aigle royal dans son encrier d’écolier (panier, piano…) pour décrypter un phénomène mêlant le sport au marketing. En effet, les sportifs sont de plus en plus concernés par la publicité en devenant de véritables égéries pour la marque qu’ils représentent. Cette stratégie marketing, appelée Celebrity Marketing, est actuellement à son apogée et nous avons décidé de vous en expliquer les rouages.
Tout d’abord, faire appel à un sportif permet de travailler l’image de marque, c’est-à-dire la représentation qu’a le consommateur par rapport à la marque. L’idée principale est de rendre le produit plus audible et crédible, car le sportif mis en scène va utiliser sa notoriété pour imposer le respect et attirer naturellement l’attention du consommateur. La star va donc augmenter la visibilité ainsi que l’attractivité de la publicité. De plus, si la célébrité en question est appréciée du grand public, ce dernier va inconsciemment les associer : le sportif permet à la marque de renforcer le lien entre la marque et sa cible. Au début de sa collaboration avec l’équipementier allemand, Zinédine Zidane était au sommet de sa carrière et sa campagne avec Adidas fût un des plus grands succès de Celebrity Marketing à ce jour.
Toutefois, le principal inconvénient du Celebrity Marketing est son coût. Par exemple, le contrat associant Teddy Riner à la marque Pitch s’évalue à plusieurs millions d’euro (malgré nos tentatives de contact, le judoka ne nous a pas dit s’il avait été payé en liquide ou en paquets de Pitch).
Evidemment, plus le sportif utilisé « ressemble » à la marque, plus la campagne publicitaire est réussie. Concrètement, la marque de biscuits Gerblé a engagé Novak Djokovic pour vanter les mérites de ses produits. Le tennisman étant intolérant au gluten, il était donc parfait pour convaincre les consommateurs des bienfaits des produits sans gluten de Gerblé. Le contre-exemple parfait est symbolisé par l’association entre Lionel Messi et Lay’s. Les deux parties n’ont absolument rien en commun, et il fût très surprenant de voir le meilleur ( ?) footballeur grignoter ses chips à la télévision.
De plus, la popularité d’un sportif évolue au cours de sa carrière et cela représente un risque pour la marque qu’il représente. En 2009, l’américain Michael Phelps était l’égérie de la marque Kellogg’s. Le nageur a été emporté dans son scandale de dopage. La marque de céréales, qui était associée au sportif dans l’imaginaire collectif, a donc subi cette affaire en devant faire face à un boycott de ses produits. Heureusement que Cochonou n’a pas engagé Ribéry avant l’affaire Zahia !
Du côté du sportif, devenir l’égérie d’une marque peut rapporter gros ! On estime à 33 millions d’euros le gain de David Beckham grâce à sa carrière dans la publicité pour Adidas, H&M ou encore Samsung.
A court d’encre, Le Temps Additionnel retourne dans sa grotte et espère qu’à défaut de vous coucher tôt, vous vous coucherez moins bêtes avec cet exposé sur les sportifs et le marketing !
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